Prvič: strokovni dogodki, festivali in strokovne nagrade so še vedno ključni vzvod za medijsko pojavljanje agencij. Količina pojavnosti je velikokrat (ne pa vedno, kot bomo videli nekoliko kasneje) premo sorazmerna predvsem s festivalsko uspešnostjo (uvrstitvijo), pa tudi s festivalsko aktivnostjo, torej sposobnostjo agencij, da sodelujejo v organizacijskih, strokovnih in drugih odborih strokovnih dogodkov, ter dogodek soustvarjajo s svojimi avtorskimi prispevki v obliki moderiranja razprav, predstavitev in govorov. Ker so mediji velikokrat tudi podporniki (medijski partnerji) festivalov, o njih aktivno, pogosto in naklonjeno poročajo. Najlepši pokazatelj tega trenda je pregled medijskega pojavljanja agencij po mesecih, kjer višje število objav vedno sovpada s strokovnimi dogodki, največ »zaslug« za to imajo SOF, pa tudi Diggit in Websi. Ker so festivali tako močan vzvod pozitivnega pojavljanja agencij, je naslednje logično vprašanje, ali znajo ta svoj prispevek tudi primerno unovčiti – predvsem preko kotizacij za prijavo del, kot tudi preko sponzorskih in drugih poslovnih modelov?

Podpis pod sliko 1: Marca, ko se je odvijal SOF, je bilo zaznati največ objav, te so bile naklonjene raziskovalnim, oglaševalskim in medijskim agencijam, medtem ko je pri digitalnih agencijah ta trend bilo možno opaziti junija, ko se je odvijal Diggit, septembra, ko sta bila aktualna WEBSI in SoMo Borac, ter decembra. Kljub vrhuncu v mesecu marcu, so oglaševalske agencije beležile stabilno navzočnost v medijih vse do junija in potem spet od septembra dalje. PR agencije so bile deležne povečane pozornosti medijev marca in julija, ko so zabeležile tudi povečanje nenaklonjenih objav, medtem ko so raziskovalne agencije bile pozitivno medijsko izpostavljene marca in aprila 2015.

Drugič, strokovno dobro pozicionirani posamezniki so ključni za medijsko pojavnost agencij. Oglaševalske agencije prednjačijo po številu objav, kar je približno sorazmerno s prihodkovnim kolačem različnih vrst agencij in investicijam naročnikov v različne oblike trženjskega komuniciranja, v letu 2015 so mediji o njih poročali kar 897-krat. Od tega je bil v 135 objavah (15%) omenjen Aljoša Bagola s Pristopa, ki je bil kar v 40 objavah citiran kot vir informacij. Na drugem mestu po citiranosti je z 29 objavami Janez Rakušček, kreativni direktor Lune TBWA. Oba se pojavljata kot uveljavljena komentatorja, ne le oglaševalske stroke, pač pa družbenih fenomenov nasploh. V skupnosti novinarjev sta si vzpostavila visoko prepoznavno znamko in ugled, katere jedro predstavlja ne le dobro poznavanje fenomenov, pač pa tudi sposobnost prepričljivega javnega nastopanja. In sta, vsaj sodeč po njunem pojavljanju, že postala »top of mind« izbira novinarjev, ko potrebujejo vir informacij za svoj prispevek. Da je Aljopa Bagola v medijskih objavah o oglaševalskih agencijah omenjen kar 135-krat, seveda ni nobeno presenečenje, prihaja iz največje slovenske agencije, ki je tudi na festivalih, glavnih oblikovalcih medijske podobe agencij, izjemno uspešna. Ali to pomeni, da je na drugem mestu po številu omemb nekdo iz Publicisa, ki se na strokovnih dogodkih uvršča na druga mesta? Nasprotno: na drugem mestu po številu omemb je Gregor Žakelj iz agencije VBG, podjetja, ki je po prihodkih približno stokrat manjše od tržnih vodij v svojem segmentu. To nam govori predvsem o relativni demokratičnosti medijskega prostora – uredniški prostor ni rezerviran samo za velike in močne. Ravno nasprotno, zdi se, da kriterijem objave novic lahko ustrezajo tudi podjetja, ki bi jih sicer v podjetniškem žargonu uvrščali v kategorijo »underdog«, sploh če lahko z nižje tržne pozicije dosegajo mednarodno relevantne rezultate.

Podpis pod sliko 2: Mediji so najpogosteje poročali o dogodkih, z njimi povezanimi nagradami in o projektih posameznih agencij, zato je odstotek naklonjenih objav dokaj visok: pri oglaševalskih agencijah je bil delež naklonjenih objav 25,38 %, pri digitalnih 22,80 %, pri medijskih 22,30 % in pri raziskovalnih agencijah 25,38 %. Iz tega okvirja izstopajo le PR agencije, ki so v primerjavi z omenjenimi agencijami imele bistveno manjši delež pozitivnih objav: 6,20 % in višji delež nenaklonjenih objav: 9,70 %. Medijske in raziskovalne namreč nenaklonjenih objav niso zabeležile, oglaševalske in digitalne agencije pa so jih zabeležile manj kot odstotek.

Najpogosteje omenjeni posamezniki v kategoriji oglaševalskih agencij

Podpis pod sliko 3: Aljoša Bagola je bil v letu 2015 največkrat omenjen posameznik iz oglaševalskih agencij. V medijih se je pojavljal kot izvršni kreativni direktor in predstavnik agencije Pristop, kot elitni kreativec: Aljoša Bagola med svetovno kreativno elito Epice (MM, 29.04.2015), prejemnik zlatih Semplerjev, moderator okrogle mize (D)Amazonke, kolumnist (MM, Fokuspokus.si), intervjuvanec, komentator, modna ikona in družinski človek. Od oglaševalcev mu je sledil Gregor Žakelj (VBG), ki je na spletu prisoten z blogom in ki se s svojo agencijo VBG lahko pohvali z Grand Prix nagradama. V letu 2015 je bil pogosto omenjen kot član žirije SOF-a in na spletni strani delo.si kot bloger. Tudi Špela Žorž (Grey) je bila večkrat omenjena kot članica žirije na Diggitu in kot nova članica upravnega odbora DMS.

Tretjič, v celotni komunikacijski branži imajo PR agencije z mediji še največ težav. Delež naklonjenih objav je bistveno nižji kot v drugih kategorijah v branži (6,2% naklonjenih objav v primerjavi s četrtino naklonjenih objav v primeru oglaševalskih agencij), višji pa je delež nenaklonjenih objav – negativna je skoraj vsaka deseta novinarska objava o PR agencijah. Ta podatek je in ni presenetljiv. Ni presenetljiv zato, ker so PR agencije z mediji že tradicionalno v ambivalentnem odnosu: po eni strani nastopajo kot vir informacij za zelo velik delež medijskih objav (preverite sami, ko boste naslednjič brali kakšen časopis ali spletni medij – iskreno se vprašajte, koliko objav je verjetno posledica takšne ali drugačne PR aktivnosti), po drugi strani pa se jih še vedno drži negativna avreola »spin doktorjev«, ki drago prodajajo svoje storitve državnim podjetjem, samo zato, da meglijo sliko nekega dogajanja. Zdi se tudi, da se PR agencije tako zelo ukvarjajo s svojimi naročniki, da pozabljajo nase in na svojo medijsko podobo – to velja ne le za ključne igralce v PR segmentu, ampak tudi za ceh kot celoto. Kako si sicer lahko razložimo, da ima Slovenski oglaševalski festival več objav v medijih kot Slovenska konferenca o odnosih z javnostmi, če pa so ravno novinarji eni izmed njenih ključnih deležnikov?

To so le trije sklepi, ki smo jih tokrat izluščili iz Analize medijskega poročanja o oglaševalskih, digitalnih, medijskih, PR in raziskovalnih agencijah v Sloveniji v letu 2015. Analiza sicer ponuja še veliko zanimivih podatkov. Iz nje je med drugim razvidno, da so mediji v letu 2015 o agencijah poročali kar 2141-krat, v teh objavah se je znašlo 90 oglaševalskih, 36 digitalnih, 25 PR, 19 medijskih in 10 raziskovalnih agencij.

V času masovnih podatkov verjetno ni več agencije, ki bi v svojem segmentu lahko zmagovala, ne da bi rešitve prej izdatno podkrepila z analitiko. Kogarkoli boste vprašali, pa naj deluje na strani naročnikov ali pa na strani agencij, vam bo rekel, da je analitika temelj za kakovostno odločanje in profesionalni odnos z naročnikom. Zakaj je potem lastna medijska podoba agencij v tako veliki meri prepuščena drugim (organizatorjem dogodkov) in zakaj se v medijih pojavljajo vedno isti sogovorniki? Koliko priložnosti je zamujenih, preprosto zato, ker se s sabo nimamo časa ukvarjati? In – zakaj agencije sistematičnega, strokovnega pristopa k doseganju poslovnih ciljev svojih naročnikov s pomočjo komuniciranja ne udejanja najprej pri sebi? Vse je stvar prioritet.

Besedilo je bilo pripravljeno v soavtorstvu z Divno Brkić Hendrickx, direktorico družbe Kliping d.o.o. in objavljeno v reviji MM.